マーケティング戦略 のコア要素: 誰に売るのか?

2015.11.18 (水)

マーケティング戦略 については、先日「マーケティング戦略のまとめ的なもの」でこんな図を書きました。

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マーケティング戦略 というのは、要するに自分のビジネスにおいて「何をするのか?」「何をしないのか?」を決めることです。実務的には、「誰に」「何を」「どこで」売るのか?という問題を解決する必要があります。

 

今日は マーケティング戦略 の中でももっとも、優先度が高い「誰を」=ターゲティングの問題を考えてみたいと思います。そもそも、カテゴライズとターゲッティングを分けるところから考える必要がありますね。

 

分類して色を塗るのが ターゲティング

例えば、こんな感じです。仮に、あなたがお見合いビジネスをしているとしましょう。しかし、単純に「お見合いパーティ」をやりますといっても、人を集めるのはなかなかハードルが高いとします(実際はしりませんが)。ここでしているのは、要するにお客様の「属性」を客観的に把握するためのプロセスです。

 

今や、お見合いをする人は若い人ばかりではありません。50代?のお見合いを提供している会社もあります。「とにかくお見合いしたい異性がいますよ」というだけでは人は集めにくいわけです。また、別のところでお話しますが、 マーケティング におけるメッセージは「万人受け」するものはまずありません。全員に好かれようとすれば、全員から無視されるのです。マーケティング のメッセージは政治家の演説とは違います(笑)。故に、誰に語りかけるか?を明確にする必要があるのですね。

 

例えばこのように考えます。

まず、大きな塊で「男性」という母集団があるとします。しかし、男性というと、世界の半分は男性のはずなので全員に語らいかけるのは無理そうです。ですので、便宜的に国籍と年代を区切ってみましょう。

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ターゲットは日本の30代男性にしました。総務省のデータによると、日本人の30代男性は875万人(平成25年現在)います。都道府県で区切るプロセスを入れたほうが良さそうですが、今回はすでに都道府県は区切った前提で考えてみます。それにしても、男性全員にアプローチするのはやや厳しそうです。そこで、さらに日本の30代男性を細かく区切ってみます。

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お見合いを提供するので、職業以外に「既婚」「未婚」「離婚歴あり」という分類切り分けをしてみました。ただし、最後の「離婚歴あり」は切り方としては失敗です。本来であれば、「独身」の中で「未婚(結婚歴なし)」「離婚歴あり」という切り分けをしたほうが良いです。しかし、今回は事例ということでご容赦ください。

 

ここまで絞り込むと、この マーケティング戦略 においては、日本在住の30代、農業を営んでいる、独身、離婚歴ありの男性というターゲットまで絞りこまれたということになります

 

マーケティング戦略 では商品が先か?顧客が先か?

マーケティング戦略 において先に来るのは商品なのか?それとも顧客なのか?という問題があります。いわゆる、プロダクトアウト(商品中心)かマーケットイン(顧客中心)という考え方です。実務的に マーケティング戦略 を考える場合には、既に走ってしまっているビジネスベースで考えるのであれば、既に商品があるので実際に買ってくれているお客様は誰か?をデータをベースに掘り下げて確定していったほうがいいです。何しろ、既に買ってくださっているお客様がいるわけですから、論より証拠、そのお客様を基準により良い訴求、より良い商品パッケージを考えていくと良いでしょう。

 

上でしているような、ターゲティング作業=顧客絞込の作業を自社の顧客リストの中で行うわけです。基準は、「自社の利益にもっとも貢献してくれているのはどんなお客様か?」というものが良いでしょう。自社のリスト内で、最大のお客様のカテゴリが見つかったのなら、新規顧客の獲得については同じカテゴリの見込み客だけに集中してアプローチする方法を考えればOKです。

 

まだ、商品が存在しない場合や、これからビジネスを立ち上げる場合に、 マーケティング戦略 を考えなければならないなら、先ほどの行ったようなターゲティングした顧客群が「何に苦しんでいるか?」にフォーカスして商品やサービスを設計すると良いと思います。ある程度、商品が決まっている場合(たとえば、「お見合い」のように)としてもそれをターゲットにフィットするようにカスタマイズするほうが成功率は高くなります。

 

マーケティング戦略 を考える上では商品だけでなく、広告もターゲットに合わせてカスタマイズをかけると上手くいきます。というよりも、そうしないと良い反応は得られません。

 

ここで、「何が欲しいか?」ではなく「何に苦しんでいるか?」にフォーカスしたほうが理由は「痛み」は顕在化したニーズだからです。例えば、歯に関するビジネスでいえば、「予防」より「治療」のほうが患者にとって緊急性が高くなります。緊急性が高いということは、財布を開きやすい。言い換えれば「お金をかけてでも解決したい」ということです。

 

現在では、「予防歯科」も重要視されてきていますし、実際、価値あるサービスを提供している歯医者さんは沢山あります。しかし、予防を売るのは一般的にいってそれほど簡単ではありません。誰でも健康な歯を保つことの重要性は認識しています。しかし、そのために行動する人は少数派です。一方で、歯痛を治療したいとなれば、患者はすぐにその問題を解決したいと思うのです。「痛み」が顕在化したニーズであるというのはそういった意味合いからです。

 

結論、 マーケティング戦略 を考える上では、顧客から考えるほうがうまくいく可能性は高く、「痛み」「不満」といった顕在化したニーズにフォーカスするほうが反応は良くなります。

 

マーケティング戦略 では、誰がの中の「誰か?」を特定する

いわゆる顧客プロファイルの特定という作業です。イメージとしては、ターゲティングしたカテゴリのお客様をストーカーのように付け回して1週間、1ヶ月、1年の行動パターンをつぶさに観察するような感じです(笑)

 

例えば、こんなことがわかればよいですね。一部重複しますが、私が使っているチェックリストはこんな感じです。要するに、

【ペルソナ明確化チェックリスト】
・ペルソナの個人名(具体的な人がいたらあげて下さい)
・年齢、性別
・仕事は?(経営者、会社員、自営業、公務員、何屋さん?)
・どこで買い物をしているか?(場所、どのサイトか)
・家族構成
・性格(怒りっぽい、せっかち、心配性、のんびり、アクティブ)
・どんなテレビを見ているヒト?
・読んでいる雑誌、新聞、よく見ているサイト
・余暇の時間は何に使っている?(1日の楽しみは?)
・どんなことに喜びを感じる?(達成、貢献、何かを買うこと?、勝つこと?)
・どんなコトに困っている?悩みは?
・あなたのところで何かを買う前は、どこで何をしている?
・あなたのところで何かを買ったあとは、どこへ行って何をする?
・あなたのところで買っているときに、同時に使っている・買っているのは何?

 

とか、そういうことです。

 

これらの情報はマーケティング・メッセージを発信するときに、ターゲット顧客に「あっ、これはまさしく私のためのものだ」と感じてもらうために重要な情報です。例えば、お見合い話を持ち込むとしても、同じ男性であっても「長男」「次男」「一人っ子」では感じ方受け取り方が違うはずです。また、「全く出会いがない」のか?それとも、「望んでいるような相手がいないのか?」でも訴求する内容は変わりますよね。また、広告や告知を打つ場所を考える上では、具体的にターゲット顧客の出入りしそうな場所(リアルでも、オンラインでも)を抑える必要があります。

 

まとめ

今回は、 マーケティング戦略 =「売れる仕組みを作る」の中の「誰に」の要素について考えてみました。残るは「何を」「どのように」売るか?ですが、これらの要素は結局「誰に」に大きく依存しています。特に現代では。

 

というのも、日本で言えば、高度成長期と呼ばれる時代には社会全体に「不足」が目立ちました。洗濯機がほしい、冷蔵庫がほしい、車がほしい、テレビがほしい、などなど。こうした環境下では、単純に商品を供給すれば売れます。皆が欲しいわけですから、基本的には誰にでも売れたわけです。 マーケティング戦略 などと難しいことを考えずとも、作って市場に出せば売れました。

 

しかし、今は違います。大抵の「モノ」はほとんどの人に行き渡っているわけですから、商品を供給するだけでは売れません。だからこそ、私たちはお客様が「買う理由」にフォーカスして マーケティング戦略 ?を考えて商品を作る必要があるわけです。そして、「買う理由」はお客様によってそれぞれ違います。だからこそ、お客様の属性ごとに分けてターゲティングして、さらにペルソナを再現してあたかもたった一人のお客様のためにビジネスを提供しているように具体的な誰かに対して話しかける必要があるのです。

 

関連記事:

マーケティング手法 を根本的に考える

マーケティング戦略 のまとめ

 


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