マーケティング手法 について根本的に考える
先日、マーケティング戦略についてまとめ的なものを書いたのですが、今回はもう少し具体的な マーケティング手法 の話です。といっても、今回取り上げるのは一つ一つのマーケティング手法 の解説ではありません。そうではなくて、 マーケティング手法を駆使するための判断基準について考えてみようと思います。
まず、マーケティング戦略のところでも書きましたが、そもそもマーケティングとは「売れる仕組みを作ること」を指します。言い換えれば、売上を作り出すのがマーケティングの役割です。
そこで、1つ問題が生まれます。「そもそも、「売上」とはなんぞや？」というものです。耳タコな人は、すっ飛ばしてもらっていいですが、大切なことなので一応おさらいをしておきましょう。
売上とは？
売上とはなんぞや？ということを、聞いてみるといろんな答えが返ってきます。「お客様からの感謝」「お金」「市場からの評価」とか、そんな感じなのが多いでしょうかね。どれも、間違ってはいません。しかし、マーケティング戦略のところでも書きましたが、私は想いとか、哲学とか、心意気とか、なにか自己啓発的なこととか、そういうことには触れるつもりがありません（笑）
もっと、実務的に必要なことを書こうと思っています。なので、ここでもマーケティング戦略の時と同様に実務的に役に立つ見方に基づいてお話します。
売上＝客数×平均客単価×平均購入頻度
です。聞いたことあります？このブログを読んでいる人はだいたい知っているはずですね。そして、マーケティングの目的は「売れる仕組みを作ること」です。言い換えれば、売上を作れる仕組みを作ることです。
だとすると、、 マーケティング手法というのは何のために存在するか？といえば、実務的には「客数」「平均客単価」「平均購入頻度」を向上させるために存在するのです。つーか、それ以外に役割はありません（笑）。
裏を返せば、自分のビジネスが「客数」「平均客単価」「平均購入頻度」のどこに弱点をか抱えているか？あるいは向上改善したいのか？あるいは自社のビジネスモデルとして、どれを強化するべきなのか？がわかっていなければ、的はずれなマーケティング手法 を駆使して成果を出せずに疲れ果てることになるということです。
怖いですね?
恐ろしいですね?
ここを外すとマーケティングをやってもやっても、どんなにマーケティング手法 について勉強しても成果が出ない、コストばかりが出て行く、動けば動くほど疲弊する。という、ホラー・ストーリーさながらの恐ろしい事態が発生します。
ですから、まず、マーケティングの作業をする前に考えるべきことは、自社のビジネスの問題点が「客数」「平均客単価」「平均購入頻度」のどこにあるのか？を見極めるところから始める必要があるということです。
自社がやるべきことの見極め方
「客数」「平均客単価」「平均購入頻度」の内、自社がどこから手がければ良いのか？ということを判断するためにするべきことは、簡単です。下記の式に具体的な数値をはめ込んでください。
売上＝客数×平均客単価×平均購入頻度
例：
年商1億円＝1000人×2.5万円×4回
みたいな数字になるはずです。
自社に当てはめて見て下さいね。もし、数値がわからないなら、計算しましょう。やり方は簡単です。
Step1.決算書を引き出しから出して売上を確認する。
Step2.顧客リストを数える。例：1000人(客数）
Step3. 帳簿を確認して取引回数を数える。例：4000回
Step4.売上を客数で割る。例：1億円÷1000人＝10万円（一人あたり売上）
Step5.取引回数を客数で割る。例：4000÷1000人＝4回（平均購入回数）
Step6.一人あたり売上を平均購入回数で割る。例：10万÷4回＝2.5万円（平均客単価）
Step7.各数値を式にはめ込む。例：年商1億円＝1000人×2.5万円×4回
という感じです。
自分でビジネスをしているのであれば、上記の式を使えばどこがボトルネックになっているのか？は一目瞭然でしょうし、どこと言わず全部向上させたいなら、各パラメータごとに マーケティング手段を当てはめていけばいいというわけです。
もっとも、ビジネスによって多少のカスタマイズは必要です。たとえば、実需メインの不動産売買をしているなら、顧客の購入頻度は平均すると1回に限りなく近くなるでしょうし、同じ不動産売買でも投資用物件の売買なら購買頻度はもっと多くなるかもしれません。
また、健康食品やサプリの購入頻度は月に1回とか週に1回でしょうが、自動車の購入頻度は３?５年に1回あれば十分でしょう。
というように、ビジネスによっても適正値は動くので、自分のビジネスではどの程度の数値を目指すべきなのかは各自考える必要があります。これは大前提ですが、あなたのビジネスの唯一にして最高の専門家はあなた自身です。ですから、ご自身のビジネスの主導権はあくまでご自身で握ること。どんな専門家も、あなたのビジネスを自分でリスクを背負って、ストレスにいを痛めながら経営したことはないのです。ですから、「何が目指すべきところなのか？」「何を持って理想的と見なせるのか？」についてはあなたが基準です。この点に関して、助言やサポートは求めてもいいですが、主導権は決して手放してはいけません。
なぜなら、あなたよりあなたの会社に詳しい専門家はいないからであり、何よりあなたの会社の主導権はすべてのリスクと責任を負っているあなた自身がするべきです。
マーケティング手法の選び方
まず、売上とはなんぞや？ということについて考え、次に売上を構成するパラメータに基づいて『やるべきこと」を見極める方法についてお話しました。「客数」「平均客単価」「平均購入頻度」のうちどのパラメータを向上させるのか？が決まって、ようやくマーケティング手法 の選択に入ります。
もちろん、すべてのパラメータを伸ばすというのもありですし、現実的に短期間に売上を2倍、3倍にしようと考えているのならそうすべきです。ちなみに、規模の拡大によって生じる問題については今回はスルーします。理由は、それはそれでかなりの紙幅を割いて説明すべきことだからです。
客数を増やす施策
- 広告＋無料プレゼント＋登録ページ→リスト獲得
- 獲得したリストへのステップメール→商品販売
- 広告→エントリー商品販売→顧客獲得
- 他社に自社の商品を告知してもらって、顧客を獲得する。
- 他社と自社でお互いの顧客に相手の商品を告知する（リストバーター）
- 他社とのコラボ企画を立ち上げる
- オウンドメディアからメルマガ登録、問合せ獲得の動線を作る
- ダイレクトメール
- FAXDM
- テレアポ
- 飛び込み営業
- 交流会
- 折込チラシ
- ポスティング
- FB広告
- リスティング広告
- 既存顧客への紹介依頼
- アフィリエイト
- 店外から店舗への動線設計
- 店舗内での動線設計
- クーポン
などなど。
次に、平均客単価の引き上げるには？こんな方法があります。
- 商品ラインナップに、松竹梅を作り、現行の売れ筋を「梅」にする。すると結果的に竹がたくさん売れて客単価アップに繋がる。
- ボリュームディスカウントを行う。
- 商品の内容量を減らして価格は、それ以前と同じにする。
- 基本商品に大量のオマケを付けて価格を上げる
- クロスセルを行う（Aを買おうとしているお客様に、Bという他の商品も提案してついで買いを促す）
- アップセルを仕組みにする。（基本商品Aを購入しようとする顧客には、必ずAのハイグレード版Cを提案する）
- 自社の顧客リストに他者の商品を提案してキックバックを受け取る
- 商品ラインナップに価格のアンカーとして法外な価格のメニューを追加する。
- ワンタイムオファーを導入する。
- 商品購入者のへのフォローアッププロセスに必ず商品の提案を入れる。
などなど。
最後に、購入頻度を上げるには？これは、客単価アップとカブる部分も結構あります。
- ワンタイムオファーを導入する。
- 商品購入者のへのフォローアッププロセスに必ず商品の提案を入れる
- アフターフォローをサービス化する（メンテナンスサービスなど）
- 継続を前提としたラインナップを作る
- 過去客にダイレクトメールやメールで再度アプローチする
- 定期的にダイレクトメールを送る
- ニュースレターを送る
- 適切な使用量、使用方法を顧客に教育する
- 自社主催のコンテストを開く（音楽教室、カルチャー系、運動系、その他）
- 販売した商品のアタッチメント、サポート商品を売る
- 以前販売した商品のハイグレード版をリリースする
- 絶えず商品をバージョンアップする
- 顧客をコミュニティ化する
- ハード＋消耗品を組み合わせた商品を作る（替刃モデル）
- 高額なハード＋無料or安いソフトを組み合わせて、絶えずバージョンアップを来ない計画的に商品を陳腐化させる（逆替刃モデル）
- メールで顧客に定期的に商品をレコメンドする
- 年中行事を活用して、定期的にイベントを行う。
- 会員カード
- 季節商品
などなど。まあ、とにかく手段はたくさんあります。そして、その手段ごとに考慮すべきこともいっぱいあります。それぞれを細かく説明してくと3日くらいは必要ですね（笑）
まとめ
今回のテーマは、「マーケティング手法について根本的に考える」でした。根本的に考えために、まずマーケティングが達成すべき目標である売上とは何か？ついてお話しました。売上とは、「客数」「平均客単価」「平均購入頻度」の掛け算で算出される数値であるとお話しました。そして、マーケティング手法 は３つのパラメータを向上させるために選択されるべきものなのですそして、「どのパラメータ」を優先的に向上させるか？の選択基準は自社にとって何が最善か？をあなた自身が判断して決断する必要があります。
最後に思いついた、 マーケティング手法を簡単に並べてみましたが、本当はもっとあります。しかし、大切なのはどの マーケティング手法を選択したか？以上に、「なぜ、そのマーケティング手法を選択したか？」なのです。
ただし、マーケティング戦略も、それを実現するマーケティング手法も、そもそも「儲かるビジネスモデル」を拡大するために使わなければ意味がありません。
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