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都市部の客はチラシに反応しない？

2012/5/23の日経MJに
「しまむら『アイベル』、第2ブランド絞って深く
―高回転で売り切る、仕入れ数限定」
という記事にこんなことが書かれていました。

以下引用
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「しまむら」が出店を急ぐ都市部の客層はチラシへの反応が薄い。
今後、雑誌と店頭の訴求を組み合わせたアイベルのノウハウを
活用することもありそうだ。
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どう見ますか？

多分、「結果として」間違いではないでしょう。
というか、おそらくしまむらのご担当さんからの聞き取りを
ベースに書いているのだと思います。

ただし、こういう記述は注意して読む必要があります。
なぜなら「過度の一般化」というバイアスがかかっている
ことが多いからです。
※バイアスというのは、偏りという意味

たとえば、上記で言うと
都市部の客層はチラシへの反応が薄い

これはどこまで一般化していい話でしょうか？

前提条件として、アイベルの客層は10代～20代の女性です。

この場合、

本当に10代～20代のがチラシに反応が薄いか？
ここで指しているチラシとは何か？
高い反応率と低い反応率はどの程度の値を指しているのか？

を考えてみる必要があります。

ね？

こうやって考えてみると、本当にそうかな？と思えて
来ませんか？

反証１．
たとえば、ピザや寿司の宅配ビジネスはほとんど例外なく
チラシのポスティングを顧客獲得や販売促進の手段に
しています。

もし、チラシに反応が薄いのであれば、都市部でこうした
ビジネスは成り立たないはずです。
しかし、実態はどうでしょうか？むしろ都市部のほうが
宅配チェーンを多く見かけます。

ピザの宅配ってどんな人が頼むことが多いでしょうか？

反証２．
ここで言っているチラシが新聞の折り込みチラシであるなら、
反応が薄い理由をチラシ自体に求めても的外れです。
その場合、ターゲットのうち新聞の定期購読をどれくらいの
人がしているか？によって反響率が大きく左右されます。
※ポスティングなら、その限りではありません。

反証３．
上記の宅配フードチェーンでは０．４％の反響率で十分
やっていけています。
私がB2BのマーケティングでDMを使う場合はだいたい平均
１％くらいの反響率です。
数字だけ見れば、私の方が高確率で儲かりそうですが、、、
そもそもの配布しているチラシ・DMの枚数がフードチェーン
は圧倒的に多いですし、一部あたりの単価もスケール
メリットで低く抑えられているでしょう。

それらを加味すると、チラシ・DM1通当たりの収益性は
宅配フードチェーンのほうが高いかもしれません。

というように、考えを掘り下げてみると都市部の
10代～20代の客層がチラシに反応が薄いと言い切れるのか？
は少々疑問です。

今回は、シャレで記事をいじってみましたが何か情報を
得た時に「へえ、そうなんだ～」という風に流すのでは
なくキチンと脳を経由させてアウトプットしてみましょう。

マーケティングは「テスト！テスト！テスト！」です。

信じていいのは事実だけ、意見は鵜呑みにしないこと。

いろんなことが見えてきますよ♪

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