言葉の力で「いい商品」を「売れる商品」に変える株式会社northstar

ネット広告をあなたの会社はどれくらい使っているでしょうか？ 私自身もネット広告を運用していますし、販売も、顧客獲得もしたことがあります。いろんな事例や方法論がありますし、ルールやテクノロジーなど環境が絶えず変化しているので、「絶対、これが正しい」という答えを言うことはできません。

 

しかし、中長期的に見ても正しそうなこともいくつかあります。その法則の1つがネット広告を販売ではなく顧客獲得のために活用することです。直感的には、広告に投資したお金はできるだけ早く回収したいですよね？　広告に10万円使ったなら、翌日には回収したいと思うのが人情です。では、なぜ、直接販売するより顧客を獲得するために、ネット広告を使う方が効率が良いのか？を考えてみましょう。

 

 

ネット広告を顧客獲得に使うべき理由：その１
顧客は知りたいから閲覧する。

 

当たり前ですが、ネット広告でもオフラインの広告でも、顧客や見込み客は「興味を惹かれたもの」しか見ません。なぜ、それらの広告を見るかといえば、「もっと詳しく知りたい」からです。当たり前？そう当たり前です。

 

しかし、面白いことに、いざ自分がネット広告を出す立場になると、ころっとそのことを忘れます（笑）

 

そして、必死になって、「売らんかな」のネット広告を量産する^^;

 

もちろん、それを批判するつもりはありません。しかし、あまり効率のよいやり方ではないのも確かなのです。以前、あるクライアントのセミナー集客をした時のことですが、その時ももっとも効率の悪い集客手段がネット広告でした。そのセミナーの平均単価は３万円です。やはり、その程度の価格になってくると、、、いきなり一見さんが買ってくれる確率は低くなります。

 

一見さんよりも、いつもメルマガを読んでくれている読者さんとか、面識のある人とか、お客様のお客様というような方が参加してくれる割合のほうが圧倒的に高かったです。ちなみに、この時は、３０人集客して ネット広告 から直接いらっしゃったお客様は２名。その他は、メルマガと紹介でした。ネット広告で集客した時のCPO（販売コスト）は約１万円、メルマガ＆紹介はお金がかかっていません。つまり、０円です。

 

この事だけを見ても、 ネット広告から直接販売するのはやはり費用対効果の面からも、正当化しにくいのかなあ。と、思う次第です。

 

ネット広告を顧客獲得に使うべき理由：その２
出会い頭にプロポーズしても振られるだけ。

当たり前ですよね（笑）。出会ったばかりの異性に、いきなりプロポーズすれば大抵振られます。結婚のような大きな決断を出会い頭の相手に対して出来ないですよね。一番大きな理由は２人の間に「信頼関係」がないことです。同じようにネット広告でも、いきなり高額の商品を販売するのは結構難しい物があります。

 

つまり、高額商品を販売するためには獲得した顧客との間に、信頼関係を作る必要があるのです。具体的な作業ステップとしては３つに分割して考えると良いでしょう。

 

・顧客獲得

・信頼構築（教育）

・販売

 

必ずしも、最初は無料のオプトインで集客しなけばいけないわけではありません。無料で集めた場合は、顧客リストの質が悪くなるような弊害が生じる場合があります。理由は、「無料にしか興味のない人」が集まってしまうこと、「無料だから」という理由で関心度合いが薄い人が集まってしまうこと、などが上げられます。とはいえ、無料のオファーが強力なのは事実なので「分かった上で」活用する分には良いと思います。

 

私の場合は、あえて広告で集めたお客様にフロントエンドと呼ばれる集客用の商品を購入していただいてから、リストに入っていただく方法をメインにしています。理由は、先ほどお話したような無料の弊害を克服するためです。無料と有料の間にはいわゆる「ペニーギャップ」という心理的なハードルが存在します。顧客にとって、「無料」と「有料（たとえ１円でも）」の間には大きな感覚的な差があるのです。もちろん、有料のほうがハードルが高いので、まずは「お金を支払っていただく」というプロセスを挟むわけです。

 

ネット広告を顧客獲得に使うべき理由：その３
一度、リストに入ってくれれば何度でもアプローチが出来る。

 

言われてみればもっともな話ですが、一度、顧客リストに入ってくださったお客様には何度でもアプローチできます。最初に、取得する情報の内容にもよりますが、メルマガ、ダイレクトメール、電話、FAX、Facebookのニュースフィード、Twitter、などなど少々パッシブなメディアを含めれば結構手段があります。

 

しかし、最初の広告で販売を試みて、お客様が買ってくれなかった場合は手元には何の情報も残りません。しかも、販売するための広告をクリックして一度、ランディングページに飛んだお客様は二度と同じ広告には反応しないでしょうから、販売だけでなくコミュケーションを積み重ねて信頼関係を築く機会すら失われてしまいます。

 

ところが、顧客情報をおいて行ってもらえていれば、何度でも連絡を取ることが出来ます。出会い頭で、初対面で信頼関係もできていないし、購入判断するための情報も乏しいお客に商品を販売するのと、何度も接触して人間関係ができていて、購入判断に必要な情報を持っているお客様に販売するのでは、当然、後者に売るほうが簡単です。

 

また、ネットマーケティングではお客様から連絡を許可を得てメールアドレスなどの情報をおいて行ってもらうことをオプトインと言います。逆に、リストから離脱されることをオプトアウトと言います。オフラインでは、元・ヤフーの副社長のセス・ゴーディンが提唱した「パーミッション・マーケティング」がそれに近いものです。

 

ですから、ネット広告では顧客獲得を販売よりも優先するべきなのです。ちなみに、マーケティングでは自社の顧客リストのことをハウスリストと呼び、どこかの業者から購入した接触履歴のないリストをコールドリストと呼びます。

 

まとめ

今回は、ネット広告でするべきことは「販売か？」それとも「顧客獲得か？」というテーマでお話をしてきました。結論から言うと、断然、顧客獲得だと私は思います。理由は、３つ。１つには顧客が、検索する理由は知りたいからの場合が多く、いきなり売り込まれることに抵抗のある人が多いこと、２つには信頼関係ができる前に高額商品（利益の出る商品）を買ってもらえる可能性は低いこと、３つには顧客に１度リストに入ってもらえさえすれば何度でもアプローチができることが上げられます。

 

広告を出したら、すぐに売上を出して、費用対効果がプラスであることを確認したい。というのが、人情ですが、上記のような理由でいきなり利益がでる高額商品を広告で売るのは難しいケースは多いです。もちろん、例外もありますし、低い確率でも売れたら十分な利益が見込める商品も存在しますから、一概にはすべてを語ることは出来ません。

 

しかし、どんなビジネスでも高い商品を売ったきりで、あとは知らんぷりというようなビジネスは長続きしませんし、中長期的な広告投資の効率から言えばあまり褒められたものではないと思います。ですから、できれば顧客を獲得して関係を築いて長期にわたって買い続けていただく、何度も買っていただくというようなモデルのビジネスを作るほうがいいと思います。

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