言葉の力で「いい商品」を「売れる商品」に変える株式会社northstar

戦略的コピーライターの今野富康です。

 

今日は、売れるコピーは線でつながっているという話です。

線というのは2つあります。

1つは顧客の感情です。

2つ目は販売戦略全体の流れを指しています。

 

それでは、早速、話を始めましょう。

 

戦略なき コピー ライティングはガヤと同じ。

戦略なきコピーライティングはガヤと同じです。

ガヤっていうのは「ガヤガヤ騒がしい」という意味です（笑）

 

戦略がないコピーっていうのは、お客さんの興味や関心に関係なく「ただただ自分の言いたいことを言い立てているだけの存在」になってしまうんですよね。

そうなると、当然、売れないし、売れないとコピーライターは疲れ果ててしまいます（汗）

 

売れるコピーを書くためには「戦略」が必要です。

 

戦略というと、とかく難しく考えがちですが、マーケティングとかコピーライティングにおける戦略は簡単に言うと3つの要素で成り立っています。

 

１．誰に、

２．何を、

３.どう売るか

 

単純でしょ？（笑）

 

まあ、それぞれの要素を突き詰めて考えていくとがんじがらめになるんですが、これも簡単に言うとそれぞれこんな感じになります。

 

１．誰に

マーケティングに詳しい人なら、ペルソナという言葉を知っているかもしれません。

大抵は、売り手側が理想をすべて盛り込んで「構築する」空想の顧客像です。

 

このペルソナ、作るのは結構たいへんです。

理想の顧客っていっても、なかなか思いつきませんよね。

また、いろいろこちらの都合を言い立てても、実際にそういうお客さんがいるかといえばほとんどいないわけです。

 

ただし、このアイデアに長所があります。

 

それは、「特定の誰かひとりに売り込む」という視点を持てることです。

 

実のところ、架空の顧客像として「ペルソナ」を作ることに、私は反対です。

しかし、「特定の誰かひとりに売り込む」という考え方には賛成です。

 

というのも、結局の所、「全員に好かれようとする」ウリ文句ほど「売れないウリ文句」はないからです（笑）

 

なので、「誰に」を絞り込むときには、すでにお客さんになってくれている人の中から「理想に近い」人を選んで、その人に「売れるか？」「その人が喜びそうな提案か？」を基準に考えていくことをおすすめします。

 

2.何を

これも問題ですが、「誰に」「何を」の組み合わせが間違っていると、その後、どんなに工夫をこらしても利益は出ません。

 

「誰に」「何を」がフィットしていないと、「売れない」ではなく、「利益が出ない」という意味は、例え売れてもビジネスモデル全体の効率・効果が著しく低下するからなんです。

 

ざっくりいうと、「誰に」「何を」の組み合わせが良い場合は売れる確率が上がるし、悪ければ下がるという話です。

 

本来なら、「誰に」の中の感情や思考、信念をターゲットに設定するんですが、あえてわかりやすくするために目に見える特徴でお客さんのニーズと確率論の話をします。

 

育毛剤があなたの商品だとします。

 

それこそ、髪の毛が薄くなって悩んでいる人はどの世代にも、いると思いますが、10代と50代どちらにアピールしたほうが売れる可能性は高そうでしょうか？おそらく、断然、50代だと思います。

 

広告を出しても、キャンペーンをやってもコストに見合う成果が出るのは50代で、10代は多分赤字になるんじゃないでしょうか？

 

もちろん、10代に全く売れないわけではないでしょうが、確率論的には断然低くなります。

 

そんなわけで、「何を」の部分は主に「誰に」との組み合わせが重要という話です。

 

３．どう売るか？

「誰に」「何を」がフィットしていれば、この作業は実は難しくありません。

 

「誰に」＝つまり、お客さんに

 

・アプローチする手段・・・メール、ダイレクトメール、マス広告、ネット広告、ランディングページ

・オファー内容・・・商品内容、価格、特典、締切、支払い方法（現金、銀行振込、クレジットカード：一括・分割、などなど）

・どんなメッセージで売るか？・・・どんな約束をして、どんな証拠を示し、どんなアイデアを、どんな言い回しで伝えるか

 

ということを考えることになります。

 

ちょっと、解説が必要なのは、これはあくまで概念で実際のビジネスには「アプローチ手段」と「オファー内容」にはお金（コスト）が関係しています。

 

すごくざっくりいうと、効果の最大化を狙う上で最も効率的な「お金の使い所」を考える必要があります。

 

とくに、広告と特典はコストの出処ですから、気をつける必要があるんです。

コストが出ていく量が多くて、売上が少なければ当然赤字になります。

 

私たちは利益を出すためにビジネスをしているわけですから、赤字を出しては話になりません。

 

なので、「どこにコストを投入し、どこに投入しないのか」を考える必要が出てきます。

 

一番ダメなのは、「もれなく、すべてにコストを投入する」ことです。

理由は明白で、「コスト＝時間とお金と労力」は有限だから（笑）

無限に、時間と、お金と、労力が使えるなら、誰も戦略なんて必要としませんよね？

 

誰に、何を、どうやって売るか？という発想自体が、効率と効果を追求した結果です。

つまり、「コストが限られている」という大前提がないと生まれない発想ということになりますよね。

 

まとめ

そんなわけで、「売れるコピーは線でつながっている」という話をしました。

1つは顧客の感情です。

2つ目は販売戦略全体の流れを指しています。

この２つをまとめて「誰に」「何を」「どうやって」という一本のひも（戦略）で紐付けていないと、本当の意味での「売れるコピー」にはならないという話です。

 

ここで言う、本当の意味での「売れるコピー」とは、十分売れて、しっかり利益を生めるコピーのこと。

 

それを実現するためには「誰に」「何を」をフィットさせ、「どうやって」を最適化する必要があるってことです。

 

しかし、逆に言うとそこを押さえていれば大損するような失敗はまずありません。

 

次回は、「売れると儲かるは別」という話をします。それでは！