ペニーギャップ の心理メカニズム
2020.08.01 (土)
ペニーギャップ の心理メカニズム というお話。
ペニーギャップというのは、
要するに、
１円 でもお金を払ってくれた人と、
無料 のままの お客さん では、
その後 の 購買行動 が 全然 違い ますよ〜
というお話です。
※ 詳しい 用語 解説 はこちら。
もちろん、
様々 な 変数 によって 結果 は
変わってきますが、
傾向 として１円でも お金 を 払って
くれたお客さんの方が、
その後、利益 をもたらしてくれる
可能性 は 格段 に高くなります。
なぜかというと、
お金を払うという行為そのものが
お客さんの「 コミットメント 」に
なっているからです。
踏み絵 と言ってもいいですが。
コミットメント や 踏み絵 というのは、
「○○を 良し とする」「○○を 実行 する」
という 明確な 意思 表示 です。
結果は、
先ほどお話した通りなんですが、
なぜ、そのようなことが起こるのか？
という、メカニズムについては
私は以下のような 仮説 を持っています。
ペニーギャップ を超えた
お客さん が 購入 行動 に移りやすい
理由 はおそらく３つです。
【その１】
無料の商品やコンテンツを
入手 する時には、
意識 しなかった 購買 動機 を
意識 するようになる。
→「 動機 」の 明確化 によって
とるべき 行動 に 方向性 が与えられる。
【その２】
お金 を支払うという 能動的 な行動をすると
「商品」に 価値 を感じやすくなる。
お金 を 払う こと 自体 が 価値 の承認として
認知 される。
→例えば オンライン であれば、
カード 番号 を 入力 して 決済 ボタンを押す。
その際、 セキュリティコード の
入力 をするように 促され ことで
自発的 に 行動 したような 感覚 になる。
一般的に言って、人間は、
他人に「押しつけられた」受動的な決断よりも、
自分で選択した能動的な意思決定により価値を
感じる傾向にあります。
コーチング の テクニック や、
優れた マネージャー の マネジメント の 手法 に
命令的 な 手法 が少ない 理由 はこうした
人間心理 の 傾向 に根ざしたものです。
【その３】
動機 が 明確 になり、お金を払うことで
商品 の 価値 を 承認 すると、
自己一貫性 を 保つ ために、
自己説得 を 試みる ようになる。
端的にいうと、
「この 行動 には 意味 があった」
「 正解 だった」
と思いたいし、
「 失敗 した」
「 騙され たとは思いたくない」
という 心理 が 働く ようになる。
結果 として、
自分 が 認めた「 価値 」を
強化 する 行動 の 一貫性 を 維持 するために
売り手 から 追加販売（ アップセル ）の
提案 をされた 時に 断りにくくなる
ということが起きているのではないか？
という 仮説 です。
これはあくまで仮説ですが、
例え1円であっても、
無料のお客さんとは
全く状態が違うというのは
今の説明で 概ね イメージ できると思います。
なので、
あなた が 提供 している 商品 ・ サービス に
価値 を感じてくれるお客様を集めたければ
少額でも課金した方がベターです。
例えば、
以前、手掛けたキャンペーンでは、
送料500円・本体無料のDVDを
買ったお客さんが2%の確率で
約20万円の商品を購入しました。
毎月200件無料DVDが
請求されると、
80万円の売上です。
500円と20万円では
金額は大きく違いますし、
販売方法は同梱DMだったので
お客様とは1度も対面しない
状態で販売が成立しています。
なぜ、こんなことが可能か？
というと、先ほどの
ペニーギャップを超えたお客様に
請求したDVDで手に入る以上の
価値提案をしているからです。
もし、マーケティングのフローの中に
ペニーギャップを超える仕掛けを
まだ入れていなければ、入れてみることを
おすすめします。
それでは、またお会いしましょう^^
Ate breve, obrigado!
northstar セールスライター 今野 富康
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